Che cos’è il branded entertainment ? La nuova frontiera della pubblicità coinvolgente

Bello il tempo in cui per i pubblicitari era tutto molto più facile. Agli inizi del secolo scorso – e più o meno fino agli anni ‘50 – per fare pubblicità bastava un messaggio chiaro e diretto, come “comprate Barilla” o “bevete Tuborg”, il tutto stampato su un manifesto prima, e passato per radio e tv poi. Le persone andavano nei negozi fisici e compravano.

Successivamente, con la nascita dei nuovi media e internet  i gusti del pubblico si sono fatti più selettivi e i pubblicitari  si sono trovati di fronte alla necessità di rendere i propri annunci pubblicitari più originali, così da risaltare e battere la concorrenza. Le ultime decadi del XX secolo, infatti, hanno visto la pubblicità invadere prepotentemente ogni ambito della vita di tutti i giorni, nelle forme più svariate e creative.

Tuttavia, proprio questa invadenza nella quotidianità di ognuno di noi ha portato ad una saturazione della capacità di ascolto e di ricezione dei messaggi pubblicitari. Il tempo di visione infatti è sceso drasticamente e la gente è sempre più distratta. E’ difficile attrarre l’attenzione. Esistono centinaia di migliaia di marche che fanno le stesse cose, lanciano lo stesso messaggio e promuovono lo stesso prodotto. Inoltre, internet e i supporti tecnologici ad esso collegati hanno fornito milioni di pagine differenti su cui frammentare l’attenzione del pubblico. Il dilemma che si pone ora di fronte ai brand è come riuscire a distinguersi dal “rumore” che caratterizza la vita del consumatore di oggi.

Una soluzione venuta in soccorso di molti brand è conosciuta con il nome di content marketing, una strategia che prevede la creazione di contenuti utili, informativi e non orientati alla vendita per attirare un determinato segmento di consumatori accomunati da una necessità specifica e dall’interesse verso informazioni specifiche.

Il branded entertainment – costola del content marketing – definisce la pratica, sempre più diffusa tra i brand, di creare contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore per periodi di tempo prolungati (o per lo meno più lunghi dei canonici trenta secondi). I formati possibili sono i più svariati, dal cortometraggio alla miniserie a episodi su internet (webisode), dalle riviste ai giochi promozionali, ecc. Ciò che rende un contenuto di intrattenimento branded è l’alta qualità del prodotto finito e la progettazione a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (values placement). Non sarà quindi il prodotto o l’azienda produttrice ad avere il ruolo di protagonista, ma a occupare la scena sarà la storia narrata e, attraverso questa, l’estetica e la visione del mondo legate al brand.

Insomma fondiamo il cinema con la pubblicità!

In rete iniziano a spuntare i primi esempi. Io stesso come regista ( anche pubblicitario) giro a Gennaio 2023 un cortometraggio basato su una storia vera dove il brand è una casa farmaceutica che ha trovato una cura contro un brutto male che può aiutare molte donne.

Insomma oggi, se hai una azienda o un brand hai tante possibilità in più per farti notare, tra queste il cinema!

Il branded entertainment rappresenta un allontanamento dalle strategie di marketing precedenti per due aspetti. Primo, la sua ascesa dà modo ai brand di passare dall’essere meri sponsor a veri e propri creatori: siamo infatti abituati a vedere molte aziende sponsorizzare delle produzioni con lo scopo di ritagliarsi uno spazio per il proprio logo davanti agli occhi del consumatore (quante volte appare il marchio Ford o Mastercard durante una partita di Champions League?). Ora, invece,  i brand si stanno convertendo in piattaforme di intrattenimento.

Secondo, questa nuova strategia rinnega la brevità tipica dello spot, che in genere lo rende irrilevante, intromissivo e sgradito, per offrire al contrario un’esperienza di fruizione più coinvolgente e richiesta dal consumatore. Ciò richiede un impegno maggiore e più a lungo termine rispetto alle campagne pubblicitarie di tipo tradizionale, ma un film come diciamo sempre: è per sempre!

Ma poi vuoi mettere che è totalmente deducibile dalle tasse!